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domingo, janeiro 24, 2010

Queda na audiência da propaganda eleitoral na TV


Os partidos começam a se mobilizar e formar alianças para garantir maior chance de vitória em outubro - e maior fatia do horário eleitoral gratuito na televisão. Na última semana, por exemplo, o PDT antecipou o apoio à candidatura da ministra Dilma Rousseff à Presidência da República e a cúpula do PMDB reforçou o nome do presidente da Câmara, Michel Temer (SP), para a vaga de vice na chapa governista. Mas o alto custo da propaganda política contrasta com a queda de audiência, já verificada em anos anteriores, durante a exibição da propaganda dos candidatos.


Pesquisas do instituto Ibope realizadas na última eleição presidencial mostraram uma redução de cerca de 15% na audiência da televisão aberta na grande São Paulo comparando-se a propaganda política à grade normal de programação. A diferença caiu para 7% no segundo turno da disputa de 2006, quando o Presidente Lula   venceu o tucano Geraldo Alckmin. Apesar dos números e das novas mídias, a televisão continua sendo a principal aposta de políticos e marqueteiros.

"É claro que a campanha já começou, mas para a grande massa, ela só começa com o horário eleitoral gratuito", afirma o marqueteiro Chico Santa Rita, que fez a campanha de Fernando Collor à Presidência, em 1989. "Isso ocorre devido à disseminação do aparelho em todo o território nacional. Esse canal ainda é o mais consistente. Num país com as dimensões do Brasil, a única forma de uma pessoa se tornar conhecida é por meio da TV", sentencia. Dessa forma, acredita, as redes sociais na internet, cada vez mais presentes no meio político, limitariam-se a um seleto grupo de eleitores dispostos a gastar parte do tempo para conhecer as propostas dos candidatos.

Vitrine

O professor de ciência política Valeriano Costa, da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), afirma que a propaganda é uma espécie de vitrine para o político - ainda que seu cliente, o eleitor, tenha demonstrado pouco interesse pelo produto nas últimas eleições. A audiência durante a propaganda eleitoral em 2006 repetiu o cenário de 2004, quando prefeitos e vereadores disputaram votos nas urnas. Naquele ano, de acordo com o Ibope, a audiência caiu 10% durante o horário eleitoral do primeiro turno. A pesquisa monitorou 5,4 milhões de domicílios na grande São Paulo.

"Há uma superestimação do horário eleitoral gratuito, acham que ele salva uma candidatura. Mas é inevitável valorizar esse canal", reconhece o professor. Embora a televisão ofereça ainda outros mecanismos de divulgação das candidaturas, por meio de debates e entrevistas, Costa avalia que esses recursos ganham cada vez mais um tom oficialista devido ao rigor da Justiça Eleitoral. Ainda assim, a televisão é protagonista na escolha do campo de batalha. "O candidato é como um produto: tem que estar na mídia o tempo todo para conquistar a preferência do público", afirma Costa.

Divisão

De acordo com o artigo 47 da Lei Eleitoral (nº 9.504/97), a propaganda de candidatos ao Palácio do Planalto e a deputado federal é veiculada no rádio e na televisão às terças, quintas e sábados, com inserções em dois momentos da programação. Governadores, deputados distritais e senadores têm espaço reservado às segundas, quartas e sextas-feiras. Este ano, segundo cálculos da Receita Federal, o governo deixará de arrecadar R$ 851,1 milhões de emissoras de rádio e televisão. Esse valor corresponde à isenção fiscal concedida às emissoras pelo espaço da programação destinado aos candidatos; e é quatro vezes maior que a isenção fiscal de 2006.