segunda-feira, dezembro 01, 2014

Chico Cavalcante: Marketing político não faz milagre

Chico Cavalcante em sua sala na Vanguarda, durante uma conversa sobre Marketing na Internet.
"Quem é ateu e viu milagres como eu
Sabe que os deuses sem Deus
Não cessam de brotar, nem cansam de esperar
E o coração que é soberano e que é senhor
Não cabe na escravidão, não cabe no seu não
Não cabe em si de tanto sim
É pura dança e sexo e glória, e paira para além da história"
Trecho da canção "Milagres do Povo" de Caetano Veloso.


Chico Cavalcante, ou o Chiquinho da Vanguarda como é conhecido por muitos é uma das mentes mais brilhantes do Estado do Pará. Avalio que ele chegou longe por seu talento e inteligência, mas principalmente pela capacidade de escutar e não agir emocionalmente.

Por respeito ao seu trabalho e pessoalmente admirá-lo como ser humano, trago a entrevista publicada na edição dominical do jornal Diário do Pará, mas antes gostaria de dizer que acho lamentável, que o profissional Francisco Cavalcante não dê à internet a devida atenção que ela merece e chamo a atenção para a parte da entrevista, onde ele diz que a comunicação da campanha do senador Paulo Rocha foi perfeita.

Quem monitorou e observou o desenvolvimento do site e a administração das redes sociais do candidato, sabe do que estou falando. No entanto, isso é apenas um detalhe numa campanha vitoriosa e cheia de estórias para contar e o Chiquinho conta um pedaço dela.

No mais, senti falta do reconhecimento da inigualável força e empenho da militância do PT e dos partidos coligados na defesa do legado da esquerda, representados na candidatura de Paulo Rocha, que de certa forma canalizou um sentimento de injustiça, tal como outras injustiças existentes no Estado do Pará, mas isso é pauta para outra postagem.

Os desafios de fazer marketing político no Pará.

No Diário do Pará.

Conhecido por expressar opiniões sem meias palavras, titular de uma agência de marketing político e outra de marketing comercial, autor de seis livros, o jornalista e publicitário Chico Cavalcante conduziu campanhas para o PT paraense de 1994 a 2006, colecionando vitórias. Depois de um breve hiato nos pleitos de 2010 e 2012 quando não trabalhou para a legenda, Cavalcante retornou a convite de Paulo Rocha e comandou sua a exitosa campanha ao senado.


P: A vitória de Paulo Rocha foi fácil como dizem?

R: Quem acredita nisso não entende nada da mecânica complexa de uma eleição para o senado ou para o governo. Não existe vitória eleitoral fácil. Ganhamos porque somamos mais acertos do que erros. Eu diria que sou perseguido por um tipo de opinião desqualificada, que sempre diz que as nossas vitórias foram fruto do acaso. Eu estive a frente de eleições vitoriosas em 1996, 2000, 2004, 2006, 2008, 2010 e 2012. Paulo Rocha venceu porque acumulou mais acertos, desde a engenharia política estruturante até uma comunicação melhor que a dos demais. O que pode, para um leigo, parecer uma eleição fácil, uma jogada de sorte, foi a mais difícil das disputas eleitorais enfrentadas por Paulo Rocha. Entramos nesta campanha sem dinheiro e enfrentando outros cinco obstáculos dificílimos. Primeiro, a alta rejeição de Paulo Rocha, desencadeada pelos violentos ataques que sofreu quando foi arrolado no chamado “mensalão”. Paulo Rocha, um homem honrado, foi acusado pela imprensa, condenado pela opinião pública, mas inocentado pelo Supremo Tribunal Federal.

No entanto, sua inocência não teve nem 3% do espaço na mídia que foi ocupado pelos ataques que abalaram sua imagem. Essa conta desequilibrada gerou um alto resíduo de rejeição, que era o nosso primeiro e maior obstáculo a enfrentar para angariar votos suficientes numa disputa de uma única vaga ao Senado. O segundo obstáculo foi o revés jurídico, quando Paulo Rocha teve seu registro eleitoral recusado pelo Tribunal Regional Eleitoral. Passamos a eleição inteira à sombra dessa espada, à espera de uma decisão do TSE que só chegou no momento final da campanha de rádio e TV.

O terceiro obstáculo foi suplantar o corredor polonês formado por cinco candidatos com estrutura cara e apoio aberto da máquina estadual, um deles detentor do mandato e disputando com grande agressividade sua reeleição. O quarto obstáculo era a campanha suja empreendida pelos adversários. A propaganda difamatória, aquela feita com base na mentira, se fortaleceu imensamente neste pleito. Eu diria mesmo que ela se profissionalizou. Vídeos apócrifos, mensagens de texto difamatórias e falas agressivas no rádio e na TV buscavam associar Paulo Rocha a práticas antiéticas que jamais fizeram parte de sua conduta. O quinto obstáculo era o desconhecimento brutal que as pessoas tinham acerca da atuação parlamentar de Paulo Rocha e do valor de sua atuação para resolver problemas concretos da população do Pará. Ninguém sabia, por exemplo, que sem a iniciativa de Paulo Rocha, a prefeitura de Belém não teria tido condições de construir um segundo Pronto Socorro, que é o do Guamá, construído e inaugurado graças aos recursos obtidos por emendas de Paulo Rocha. 

P: Se o governador não tivesse lançado cinco candidatos ao senado, Paulo Rocha teria o mesmo desempenho.?

R: Lula disse algo muito sagaz em um dos comícios da campanha em Belém. Ele disse que o adversário precisou juntar cinco candidatos para enfrentar Paulo Rocha e que isso era sinal de força do candidato do PT. Ao fazer essa afirmação, Lula expressou na verdade a envergadura da tarefa que estava diante de Paulo Rocha: enfrentar um bloco de adversários com muito poder de fogo, agrupados em volta da máquina cuja mecânica os tucanos conhecem como poucos. Se Paulo perdesse, teria perdido para tudo isso; Lula deu a senha desse discurso. Ocorre que a estratégia do adversário era, de fato, uma ação de autodefesa. Jatene precisava de uma rede de proteção e usou os seus candidatos ao senado como escudo humano.

Então o esquema dos cinco candidatos ao senado era vital para ele criar um cinturão de força. Essa decisão foi o que deu o arranque para que Jatene iniciasse o processo de recuperação, que foi lenta e paulatina. Os senadores do governador não eram meros elementos ornamentais, eles tinham um papel estratégico, basilar, e pretendiam disputar entre si a vaga do Senado, já que tinham Paulo Rocha como previamente fora de combate. Um tucano me disse “cara, não tem como ressuscitar o Paulo Rocha; vocês vão fracassar, seja no voto, seja nos Tribunais”. A estrutura de campanha desses candidatos era milionária, intimidadora, e a máquina operou por eles com grande perícia. Estratégia política correta, comunicação impecável e o apoio fraterno de Helder e de sua estrutura, foram os elementos decisivos para começar o processo de escalada de votos que culminou com a vitória acachapante de Paulo Rocha. Ninguém tropeça nessa montanha de votos. Para conquistá-los é preciso acertar muito.

P: Em 2010, Paulo Rocha perdeu. Agora, sem tudo isso, ele venceu. Que papel a propaganda ou o marketing tiveram nessa eleição?

R: Marketing político não faz milagre. Sozinho, não ganha eleição. Quem diz o contrário é marqueteiro desonesto. O que ganha eleição é a combinação efetiva de cinco elementos: planejamento, estratégia, engenharia política, marketing e propaganda, organizados e dirigidos em torno de um candidato viável e de um processo de mobilização continuado.

É esse conjunto que pode encontrar o caminho do eleitor e combater os movimentos ofensivos dos adversários. . O marketing é um elemento importante, mas é um elemento condicionado. Do mesmo modo que as pessoas superestimam o papel do marketing e subestimam o papel da política em uma eleição, elas confundem propaganda e marketing. São categorias distintas. Marketing é estratégico; é a arte de planejar o antes, o durante e o depois da propaganda no rádio e na TV. O marketing tem a ver com o “todo”. Propaganda é um instrumento tático, tem a ver com a forma que será usada para posicionar o candidato e estimular o eleitor a nos entregar o seu voto; se expressa em diferentes meios, desde as ações de rua, web, até o horário eleitoral gratuito. Como parte de qualquer boa estratégia, o marketing que desenvolvemos para o Paulo exigiu a definição de objetivos, priorização de ações e escolha de indicadores de sucesso. 

P: Você trabalhou para o PT em campanhas exitosas, mas em 2010 e 2012 esteve fora. O que o levou a retornar justamente em uma campanha que você considerava difícil?

R: Não escolho a campanha pela facilidade ou dificuldade, mas pela identidade que tenho com o candidato. Paulo Rocha me chamou e eu aceitei. Não apenas porque temos identidade, mas porque Paulo confiou no marketing político que praticamos e que extravasa o campo da forma e se infiltra na estratégia política. Fazemos marketing sistêmico. Ouvindo os dirigentes políticos, organizamos a estratégia de modo a tornar persuasivo o discurso político respeitando a autoridade do comando. Eu não crio a diretriz política, mas posso me imiscuir a ela, interpretando-a, expressando-a, dando-lhe forma persuasiva. Paulo nos pediu isso, para traduzirmos a política para a linguagem do marketing.

Isso é Political Branding, ou “Inteligência Política”, como prefiro chamar, que está um passo além do que no Brasil se chama marketing político, que se confunde muito com propaganda eleitoral. Por exemplo, Paulo Rocha aparecia em nossos levantamentos como alguém sisudo, mal humorado. Isso é tudo o que ele não é. Paulo é um ser humano afável; um dos políticos mais dispostos a ouvir com quem já tive o prazer de trabalhar. Ele é agregador e evita o confronto. Mas não importa. As pessoas viam de outro modo e era preciso traçar um plano para resolver isso. Mostramos o Paulo Rocha humano, ante-sala do Paulo Rocha político, realizador, comprometido. E isso diminuiu a rejeição a ele de modo paulatino. Ou seja, transformamos a verdade em instrumento de reconstrução de imagem. A verdade é eficiente.

P: E quando a mentira é eficiente?

R: A mentira é eficiente especialmente quando desencadeia o medo. A propaganda de guerra está cheia de exemplos disso. Mas a mentira só funciona efetivamente quando ganha semelhança espectral com a verdade, quando ela encontra pontos de apoio no imaginário e se torna tão parecida com a verdade que passa a ser vista como tal. 

Há muitos exemplos, como aquele momento em se propagou que, se Lula fosse eleito presidente, quem tivesse duas casas teria que entregar uma delas aos sem-teto. Essa mentira, hoje vista como absurda, funcionou naquele momento, gerando medo na classe média. Na campanha ao senado aqui, os adversários de Paulo Rocha distribuíram via web e via whatsapp um link cuja manchete dizia que nosso candidato havia tido seu registro cassado pelo TSE. Ao seguir esse link, você era conduzido a uma página de um dos maiores sites de notícias do país, mas não encontrava a matéria ali. Não importa. Estava criada a verossimilhança.

A informação que ficava para o eleitor era de que Paulo Rocha havia tido sua candidatura cassada em última instância e que em algum momento essa matéria havia sido publicada naquele site de prestígio. Era mentira, mas criar um link e associá-lo a uma prestigiada página de notícias dava a essa mentira ares de verdade. Teríamos obtido uma votação ainda maior, se não tivéssemos sido alvo desse tipo de investida a eleição inteira. O outro exemplo que aconteceu aqui foi a propagação vertiginosa, em Belém e em toda a região metropolitana, do boato de que Helder, uma vez eleito, iria “dividir o Pará”. Ora, qualquer pessoa um pouco mais informada sabe que um governador – não Helder apenas, mas qualquer governador – não tem o poder de dividir um estado, não apenas o Pará, mas qualquer estado. Seria inconstitucional, mesmo porque ao tomar posse, o governador jura defender a integridade territorial do estado. 

P: Muito tem se falado das pesquisas. Há uma discussão no Congresso para proibir suas divulgações, para evitar, segundo o autor do projeto, o “fator indutor” que teriam. Como foi o uso de pesquisas eleitorais na campanha de Paulo Rocha?

R: Usamos mais pesquisa antes da campanha, para planejamento, do que durante, porque campanhas de baixo custo não têm dinheiro para investir pesado em pesquisas, que são sempre caras. Claro que são instrumentos importantes, mas penso que estão sendo superestimadas especialmente porque ganharam uma aura de novidade que não têm.

O cálculo de probabilidade, em que se baseiam as pesquisas eleitorais modernas, remonta a 1693, quando John Graunt examinou os registros paroquiais de batismo, casamentos e falecimentos em Londres e lançou seu método de tabelas e, com ele, as bases do que chamou de “uma nova racionalidade baseada nos números”. Ou seja, não há novidade alguma nas pesquisas ou em suas metodologias. O problema das pesquisas eleitorais não é fazê-las; se temos recursos, devem ser feitas. O problema é torná-las oráculos, achar que elas são espécies de escrituras sagradas que não podem ser contrariadas ou seremos punidos.